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Revista G - 2021-07-16

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CONTRASTE Y FAMILIARIDAD

UN COMERCIAL Y REGRESO

LUCIA NA OLIVARES CEO de Boost Brand Accelerator

Luciana Olivares Lo desconocido no es necesariamente un elemento atractivo para todo el mundo. Desconocer incomoda, asusta, confunde y hasta pensar en entenderlo causa flojera a algunos. Por eso no debe extrañarnos que, en distintas circunstancias de la vida, muchos seres humanos prefieran repetir el plato que probar uno nuevo en el menú, o tengan como mantra esa frase mediocre de “más vale malo conocido que bueno por conocer”. De hecho, en el mundo de la televisión hay un canal dedicado solo a pasar telenovelas repetidas. ¿El resultado? Es uno de los canales más vistos de cable. Quizá por eso es que en estos tiempos de pandemia la repetición de telenovelas en emisoras locales ha estado a la orden del día y con un éxito arrollador. Para muestra, un botón: “María, la del Barrio”, protagonizada por Thalía hace varios años y que está siendo transmitida por enésima vez, bate récords de rating y pone en evidencia que un sábado por la noche el peruano es capaz de convertir este programa en el segundo más visto de la televisión. Pero la incertidumbre no solo se manifiesta cuando no tenemos claro nuestro destino, sino también cuando desconocemos un producto o servicio y lo sentimos lejano, difícil, incluso peligroso. Y hay marcas que deciden tirar la toalla y asumirse como productos o servicios complejos de entender, sofisticados o aburridos. Pero, así como alguna tía abuela nos decía, muy suelta de huesos, que no hay persona fea, sino mal arreglada, soy una convencida de que no hay marca fea, sino mal contada. Afortunadamente, hay muchas que entienden la importancia de capitalizar las bondades de utilizar códigos de comunicación que generen ese efecto de familiaridad con sus audiencias usando metáforas, analogías, personajes o algún elemento que rescatemos de esa cajita que guardamos las personas muy cerca de nuestra memoria, ese que, cuando lo vemos, nos activa interés, confianza, comodidad. Hace poco nos tocó en Boost, mi aceleradora de marca, lanzar al mercado peruano una casa de cambios de criptomonedas y lograr familiarizar a la audiencia con términos como “bitcoin” y su relevancia en el mercado de hoy. ¿Cuál era la solución? Quedarse en la vereda de lo complejo y techie o atrevernos a masificar el mensaje apelando al efecto de la familiaridad. Sin duda, optamos por lo segundo, y así nació Criptocambistas de Banexcoin, un concepto creativo que tiene a los cambistas de dólares que solemos encontrar en las calles como los principales vendedores y comunicadores de las ventajas del bitcoin. Los resultados no se hicieron esperar: 1000% de crecimiento en leads a partir de la campaña. Pero, cuidado, hay que entender bien el correcto uso de elementos familiares, porque el exceso de familiaridad también genera ceguera. Eso sucede cuando tu recurso creativo se convierte en parte del paisaje porque lo utilizaste demasiadas veces y estiraste el chicle hasta que ya ni siquiera tenía sabor. La otra razón para no tener impacto es confundir familiaridad con volver demasiado predecible en la forma a tu marca y, por ello, aburrida y poco relevante. Y es allí donde entra mi otra palabra favorita: contraste. El contraste es en la comunicación lo que unos granos de sal de maras hacen más memorable a un chocolate bitter, o pedacitos de tocino a un suculento helado de vainilla. El contraste es lo que no te esperas que haga una marca, y es por ello que te seduce, te provoca, te invita a conocer más. Siguiendo con mi ejemplo de los bitcoins, si bien los cambistas son una figura familiar, no te esperarías que te aborden en la calle para explicarte las bondades de una nueva moneda. La familiaridad y el contraste parecen conceptos que van en caminos opuestos, pero si encuentras la forma de reunirlos en la construcción de un concepto común, que sea pertinente y coherente, tienes en tus manos fuego en pleno Polo Norte (un poquito de contraste para no perder la costumbre :) )

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