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Revista G - 2021-04-16

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X- MEN

UN COMERCIAL Y REGRESO

LU C I A N A O L I VARES CEO de Boost Brand Accelerator

Mientras llevaba una de mis clases sobre estrategia de negocios sostenibles en Harvard, escuché una frase que me dejó pensando: “Tú puedes salvar el mundo y a la vez convertirte en un héroe de los negocios”. Y, si bien para los más pragmáticos podría sonar a parte del diálogo de una película de Marvel, o frase infalible en un concurso de belleza, está basada en indicadores y no solo en buenas intenciones. Las 1.000 empresas más grandes del mundo controlan aproximadamente el 70% del PBI de los países de la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos). El valor de mercado de estas firmas representa el 70% de la capitalización de mercado total de todas las que cotizan en bolsa a escala global. Estas compañías emplean a 73,5 millones de personas, aproximadamente el 12% de la población activa mundial. Ante tremenda presencia e influencia, ¿no existe acaso la posibilidad real de que las empresas puedan contribuir a solucionar los grandes problemas que enfrenta el mundo? La buena noticia para responder esta pregunta es que hacerse cargo de grandes problemas no es solo una cuestión moral o ética, sino también de negocios, porque demostrado ha sido que portarte bien y ser rentable no está en disputa; de hecho, puede transformarse en tu principal ventaja competitiva. En otras palabras, DO GOOD y DO WELL no son antagónicos, sino el mejor de los binomios. Ya Unilever lo viene demostrando desde hace unos años con decisiones como las que tomaron en el 2010 con su conocido té Lipton para convertirlo en un producto sostenible. Para ello tuvieron que invertir en nuevos criterios de producción, entrenamiento constante de los productores y un certificado otorgado por la Rainforest Alliance para que valide sus buenas prácticas en sostenibilidad. En suma, estaban optando por un producto más caro de fabricar en el corto plazo y que incluso les hizo perder rentabilidad en algunos mercados el primer año, pero que pronto se transformó en su principal herramienta para ganar mercado y sostener su liderazgo, mientras contribuían con acciones reales hacia la naturaleza y los derechos laborales. Pero Lipton no es la única marca de su portafolio que tiene un compromiso genuino con la sociedad. De hecho, el CEO ya anunció que toda marca sin propósito desaparecerá de su portafolio, no desde un acto de bondad, sino también comercial. Las buenas acciones tienen que venir con impacto en el negocio, y eso se logra incorporando el propósito en el core de la compañía y no solo como práctica de responsabilidad social. Contribuir con el desarrollo sostenible del país o del mundo no es un programa, una campaña, una iniciativa paralela de la organización: para que funcione tiene que ser transversal a todas las áreas de la compañía. Pero ¿es suficiente que una empresa importante se compre el sueño o el pleito? Claramente no, y por ello es fundamental que más organizaciones se compren un problema que les ataña y se comprometan con resolverlo, como en el caso del aceite de palma, que logró convocar en un pacto por la sostenibilidad a empresas incluso competidoras, como Unilever, P&G y Nestlé. Pero tan fundamental como eso es que sea real y no pase lo que evidencia “Seaspiracy” (2021), un valiente documental en Netflix que expone la crueldad que sufren las especies marinas y la hipocresía detrás de algunas ONG, cuestiona qué tan sostenible es la llamada “pesca sostenible” y evidencia cómo el sello de protección a los delfines que ostentan varias marcas en sus empaques es tan falso como creer que el atún es de pollo. Sin duda, la responsabilidad de solucionar los grandes problemas globales no es de las empresas: los Gobiernos y la sociedad en general tienen que sumar desde sus campos de acción, pero como empresarios tenemos no solo la oportunidad, sino también el deber de actuar como los héroes del mundo, porque, de no comenzar ahora, no solo el mundo, sino además nuestros negocios, están con los días contados.

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