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Revista G - 2021-04-16

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Grupo Primax

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Por Rafael Rojas Tupayachi Foto: Karen Zárate

Álvaro Granada, CEO de Grupo Primax, apuesta por el crecimiento con estaciones de servicio, el segmento B2B y la consolidación de la expansión de la compañía en Latinoamérica. La llegada del ejecutivo español a la posición de CEO de Grupo Primax tiene como uno de sus propósitos principales concretar un crecimiento sostenido en el sur y el norte del país sobre la base de la gestión en estaciones de servicio, en primer lugar, y del segmento B2B y la consolidación de la expansión de la compañía como líder de mercados en Latinoamérica. British Petroleum (BP) marcó la carrera profesional en el sector hidrocarburos de Álvaro Granada, con 14 años de experiencia en las áreas de operaciones, retail y su más reciente posición antes de llegar al Perú, la de gerente general de BP en México, uno de los dos mercados más dinámicos de Latinoamérica en términos del desarrollo del sector de hidrocarburos con los datos referenciales de 128 millones de habitantes y 47 millones de unidades vehiculares (camiones, buses y automóviles), según el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (Inegi) de ese país. Precisamente, Granada lideró la entrada de BP al mercado azteca ganándose la etiqueta de ser el ejecutivo que logró irrumpir el territorio dominado por la gigantesca estatal Pemex, convirtiendo a la compañía británica en la primera foránea en operar en ese país, con lo que marcó un hito también en la historia reciente de BP, dado que llevaba 25 años sin entrar a un nuevo país. ¿Qué motivó a Álvaro Granada a cambiar esa realidad por venir a la misma posición en el Grupo Primax, a cargo de Perú, Ecuador y Colombia? “Me enamoró el proyecto y la ambición de un crecimiento importante de la empresa en Latinoamérica”, responde el ejecutivo español, luego de confesar que hubo una coincidencia en lo que él considera parte de su ADN, y que Primax tiene desde hace muchos años: “Desarrollar al cliente final sobre el principio de la calidad del producto y la excelencia en el servicio”. Granada proyecta que esa “coincidencia” va a posicionar a la empresa como líder en la región en el rubro multienergético, objetivo cuya hoja de ruta plasmará en su primera entrevista en suelo peruano. ¿Cuál es su evaluación del mercado mundial de combustibles? Si hay algo que se ve en el mercado de petróleo en sus más de 140 años es que lo único constante que tiene es el cambio, es un mercado cíclico por ser industrial, es muy intensivo en capital; por ello, uno debe tener la flexibilidad para poder operar dentro de esos ciclos. Actualmente, venimos casualmente hace 12 meses, por primera vez en la historia, con un precio negativo, es decir, los clientes cobraban por adquirir el combustible en los terminales y ahora, de repente, estamos volviendo a cifras de crudo superiores a US$ 70 el barril. Depende de la calidad del producto de la que hablemos en menos de un año. Entonces, seguirá habiendo cambios, seguirá habiendo ciclos, y probablemente estos ciclos sean más cortos. Primax ha podido navegar en diferentes escenarios macroeconómicos con bastante solvencia Tengo la total confianza y seguridad en que lo seguiremos haciendo en el futuro. Después del proceso de transición, de las inducciones, ¿qué empresa ha encontrado antes de iniciar su gestión al frente de la cadena de grifos en el país y en plena consolidación de su carácter de multilatina? He encontrado el gran posicionamiento de marca que tiene Primax en los tres mercados donde estamos. Nosotros somos la marca número uno en el Perú, somos la marca número uno en Ecuador y, a pesar de llevar poco más de dos años, somos la marca número dos en Colombia, y con mucho potencial de desarrollo, por lo cual tenemos un nombre muy fuerte. También he encontrado un equipo humano muy comprometido y con mucho talento, por lo cual la capacidad de lograr grandes retos está presente. Adicionalmente, nos hace diferentes la red de socios estratégicos que se ha venido desarrollando por muchos años, a través de la cual también llegamos con nuestros productos y servicios a más consumidores. Esas fortalezas para mí son evidentes, y luego, a partir de ellas, podemos hablar sobre las prioridades o líneas de acción que tenemos marcadas. ¿Cómo describiría ese proceso de crecimiento que ha tenido la empresa en el mercado peruano? Nosotros tenemos una serie de prioridades en los tres mercados (además del Perú, se refiere a Colombia y a Ecuador), que no cambian solos, se les tiene que hacer algunos ajustes. Tenemos estas prioridades, la primera tiene que ver con garantizar operaciones seguras y confiables, obviamente, que protejan a nuestros colaboradores, que protejan a los proveedores, que protejan a las comunidades en donde operamos, y que protejan también al medio ambiente. El segundo elemento tiene relación con el talento necesario para desarrollar estos planes. Para mí, en el Perú y en todos los mercados donde operamos tenemos que seguir trabajando para traer, desarrollar y retener el mejor talento de la industria. Creo que lo tenemos, pero las industrias cambian muy de prisa, así como algunos perfiles. El tercer elemento se vincula a la oferta, y seguir siendo la empresa líder en el desarrollo de oferta al cliente con nuestro ADN, con productos de calidad, con innovación y con tecnología. En particular, vamos a seguir desarrollando lo que nos ha hecho líderes del mercado, con relación a los productos de calidad. Seguir enfocándonos en nuestras gasolinas y G-Prix, en nuestro diésel Max-D, que es una tecnología con aditivos alemanes. Contamos con la certificación internacional Top Tier. Eso vamos a seguir haciéndolo, es una apuesta de desarrollo desde el punto de vista de oferta, y seguiremos empujando mucho en innovación. Nosotros hemos sido líderes en innovación y, con ejemplos recientes, somos la primera empresa en tener una aplicación móvil para permitir el pago sin contacto, hemos sido el primer punto de recarga para productos eléctricos, hemos estado también entre los primeros en tener un modelo de autoservicio, fuimos los primeros en cambiar el formato de las estaciones, como en la estación Los Castaños, y seguir apostando por nuestra tienda de conveniencia Listo! ¿El abastecimiento de combustibles para su empresa involucra las fuentes interna y del exterior?, ¿en qué proporción? Nosotros tenemos un mix de proveedores y nos encargamos de que la especificaciones del producto que compramos sea de la máxima calidad. El producto que al final se vende en los grifos posee varios componentes, y no todos tienen lo mismo. Tiene un componente fósil, tiene de crudo, tiene un componente de biocombustibles y tiene un componente de aditivos, y todo eso al final es la receta que hace que, cuando uno llega al grifo, encuentre un producto bueno. Con respecto a nuestros suministradores, le digo que tenemos una mezcla de suministro local y suministro internacional, fundamentalmente del golfo de México; por lo tanto, viene mayormente de Estados Unidos. Entonces, hay una mezcla adecuada, correcta. Luego, una vez que se interna el producto en la cadena de distribución ponemos los elementos a la fórmula para que, cuando llegue al grifo, lo haga con esa formulación de G-Prix o Max-D, con el aditivo. ¿Cómo se ha ido desarrollando el suministro en los grifos de provincias? Nosotros tenemos una cuota de mercado importante en el Centro históricamente, la zona de Lima siempre ha sido fuerte, desde que se compró Shell, y sobre eso Primax ha ido construyendo con el tiempo, y ahora la presencia se ha incrementado. En el norte, hemos ido creciendo con relación a nuestra presencia; tenemos apuestas en esa parte del país por el desarrollo, especialmente minero, que viene de Cajamarca. Apostamos por seguir creciendo en el norte. Ello, obviamente, derivado de la próxima puesta en funcionamiento de la refinería de Talara; en este caso, de Petroperú. Creemos que es un mercado bastante dinámico, donde vamos a seguir creciendo. Luego está la zona del sur, donde quizá históricamente hemos tenido menos presencia en comparación con el norte y el centro del país, pero estamos apostando decididamente, porque es una zona de crecimiento muy fuerte, asociada a minería y también a otras industrias. Ahí tenemos un proyecto, donde en las próximas semanas vamos a empezar a importar a través de un nuevo terminal para suministrar al sur. Esa operación es una cuestión de semanas. A finales de abril estaríamos empezando a utilizar ese terminal para suministrar la zona sur. El terminal está en Mollendo, desde ese lugar vamos a suministrar a Arequipa, Juliaca (Puno), Cusco, y esta infraestructura nos permitiría llevar el producto al norte de Chile, incluso a Bolivia, según se den las circunstancias. Es una apuesta bastante importante desde el punto de vista logístico, y que está a punto de concretarse. En este sentido, la materialidad en el sur es mayor, y esta apuesta del Grupo por el sur nos abre una oportunidad de crecimiento muy buena en esa parte del país, lo que a partir de ahora se va a intentar desarrollar con un producto de calidad y con excelencia en el servicio, tanto para la parte de grifos como para la parte de industria y minas, en los dos segmentos. ¿Esta decisión sobre la internacionalización del corredor de internación de la zona sur de Primax se daría en el presente año? En este momento, las líneas de acción macro que manejamos son consolidación y crecimiento. Seguir mejorando en los mercados donde estamos y estudiar opciones de crecimiento, y esas opciones de crecimiento obviamente sí las veo en Latinoamérica, ciertamente, en las áreas de multienergía y multiservicio, y dentro de Latinoamérica puede haber varias opciones. Puede ser Chile, puede haber otras, estamos revisando puntualmente opciones de crecimiento internacional. La aspiración de la compañía es seguir creciendo más allá de los tres mercados que tenemos. El track record que ha tenido Primax con el paso del tiempo nos avala en esa internacionalización. Primax inició con la compra de Shell en el Perú; luego compró Shell en Ecuador; luego, Repsol, también en Ecuador. Eventualmente, terminó comprando Pecsa del Perú y Mobil de Colombia. ¿Esta posible incursión en un mercado como el chileno sería bajo el modelo de abastecimiento o a través de la compra de grifos? Tenemos un visión de mercado, en el que nos gusta ser líderes o aspirar a serlo, y, obviamente, somos una empresa multienergía y multiservicio, con un ADN de retail, por lo que nuestra guía tiene que ser, si entramos a un nuevo país, que tenga una pata fundamental de retail. Me costaría ingresar a un país solo por la parte B2B (ventas de empresa a empresa), dado que nosotros no somos productores: somos comercializadores; por lo tanto, nuestra fortaleza es producto, es servicio, es excelencia en la ejecución. Ahí es dónde jugamos, ahí uno debe tener metido el pie en el retail. Como complemento del retail, siempre hay canales de venta de B2B, industrias de todo tipo, que complementan al primer canal, pero ese es nuestro canal fundamental. Estamos poniendo toda la visión en qué oportunidades de crecimiento tenemos en ese rubro, muy apegado al cliente final. Ahí es donde marcamos la diferencia. ¿Ya están cerca de los niveles prepandemia en términos de las finanzas? En cuanto a mercado, con cifras de diciembre del 2020, las ventas se acercaron bastante al nivel prepandemia. Obviamente, esta segunda ola ha hecho que todo esto cambie, pero sí vemos que, cuando vuelva la normalidad, el crecimiento económico retornará, y nuestro negocio está muy ligado a la actividad económica del país, es una apuesta de tiempo. El mínimo de volumen en abril y de marzo a diciembre será visto con una subida hacia casi la normalidad en el mes de diciembre. Con la información que traíamos de diciembre, le diría que, a lo largo del primer semestre, o incluso en el primer trimestre, íbamos a volver a la normalidad. Ahora, en medio de esta segunda ola, es imposible. Confío en que empecemos a ver la normalidad a partir del segundo semestre del año, fecha en que habría una aplicación acelerada de las vacunas. Sobre la base de eso se activarían el colegio, el mercado de retail, y volveríamos a la normalidad. Esto debe suceder en el segundo semestre; ojalá me equivoque y sea antes. Siento que, en el ínterin de que esto suceda, lo que deberíamos y vamos a seguir haciendo es enfocarnos en nuestras operaciones seguras y confiables, ayudando a la comunidad. ¿Qué innovaciones nos puede contar sobre la aplicación de tecnología? Nosotros, a nivel de oferta, estamos empujando en áreas bastante concretas. La primera tiene ver con nuestra aplicación de Primax Go, que permite pagar sin contacto, tiene acceso a beneficios exclusivos, hace posible localizar estaciones de servicio, te permite dar feedback. El segundo elemento de la oferta, que cuenta con un elemento digital muy importante, es la oferta del Programa Lealtad de Bonus. Ahí contamos con una base de datos de varios millones de clientes durante muchos años, lo que es una ventaja competitiva que tiene Primax y una manera de deleitar a nuestros consumidores futuros. Un tercer elemento de oferta son las flotas de transporte. Estamos lanzando nuestra oferta de Primax Card, una tarjeta para flotas que permite no solo acceder a una serie de beneficios, sino que proporciona una seguridad muy importante respecto a riesgo de fraude, algo que les interesa a los gestores de flota. Un cuarto elemento es Listo! a nivel de oferta. Este no es el mejor de los escenarios para ir a un restaurante o a una tienda, pero nosotros seguimos desarrollando no solo la oferta en sí: estamos lanzando productos nuevos, productos de comida que el cliente estaba demandando. Para aquellos que no pueden ir a las estaciones, también estamos desarrollando una plataforma de delivery. Por último, tenemos esta apuesta por los vehículos eléctricos, con un cargador de alto voltaje en la estación de Los Castaños, donde somos pioneros, y la recepción ha sido bastante positiva. Nuestro interés va por seguir adaptándonos a este cambio de matriz energética, eso va a seguir también firme. ¿Nos puede precisar cuáles han sido los resultados de otros servicios? Hemos probado el concepto de autoservicio, que también lo hemos hecho en Los Castaños, donde el cliente puede acudir con su auto y suministrarse él mismo sin ninguna interacción con ningún grifero en la isla, la acogida está siendo muy buena, estamos en fase de piloto. Lo tenemos en algunas estaciones en este momento. Ese es otro ejemplo de tecnología e innovación. Hemos empezado en marzo con seis estaciones. En lo que se refiere a la recarga para los autos eléctricos, ¿tienen previsto implementar otros grifos, además de Los Castaños? Estamos estudiando más ubicaciones. Por ahora nos quedamos solamente con Los Castaños. Estamos viendo cómo funciona, cuál es la acogida, qué tal opera, pero sí debo decir que, tanto en autoservicio como en el caso de la electrolinera, el feedback de los clientes es extraordinario. Sí creemos que proporciona una experiencia única y diferente, que no la podrían experimentar con otro proveedor. Siempre hay que aprender de estos pilotos y luego los escalaremos, damos esa oferta para que los clientes puedan elegir al tener la opción de multienergía, por un lado, y la opción de multiservicio, por el otro. Vemos una dinámica de los autos eléctricos a nivel global, y nuestra aspiración es ofrecer un producto multienergía. Si eso quiere el cliente, nosotros estaremos ahí haciendo las inversiones y tomando las decisiones oportunas para ofrecerle eso dentro de nuestro servicio actual, con líquidos, GLP, gas natural vehicular y todo lo que es electricidad. Esos elementos multienergía, ligados a toda la oferta de Listo!, y el multiservicio, como oferta de valor al cliente, son lo que nos diferencia y lo que nos permitirá seguir creciendo. Sabemos que la esencia de Primax es el B2C, pero no podemos dejar de preguntar por el B2B, por el servicio corporativo que atiende la marca a sectores relevantes de la economía. ¿Cómo se ha dado la evolución de este segmento en estos últimos meses y cuáles son sus proyecciones? Nuestro negocio de B2B es muy importante para la compañía. Tenemos posiciones clave en el sector minero, grandes clientes de muchos años. En el sector de transporte, en la actividad de pesca, en construcción, entre otros, que son clave en la economía peruana, pero que además, tradicionalmente en agroindustria y pesca –pues, obviamente, el Grupo Romero posee una trayectoria de muchos años y mucha experiencia-, tenemos la suerte de contar con ese conocimiento que viene de nuestro Grupo, para desarrollar esa relación. Pero sí diría, dentro de esta amalgama de B2B, que la parte de minería, transporte, industria pesada, construcción y pesca son nuestros principales sectores. Igual que sucedió con la economía en términos generales, los efectos fueron desiguales en los sectores mencionados. Lo que sí fue igual en todos los casos es que los clientes se han vuelto más exigentes, tanto los B2C como los B2B. Ha habido bastante variedad en los extremos, como es el caso de empresas mineras que después de los primeros meses de la pandemia entraron en operaciones un tanto más controladas. Caso contrario, el transporte de pasajeros tiene otra realidad. ¿Cómo describiría la situación por la que pasan las filiales de Primax en Ecuador y Colombia? Empiezo por Ecuador. Nosotros estamos muy contentos con nuestro negocio en ese país; lo digo con humildad, pero al mismo tiempo con confianza: somos la marca número 1 en ese mercado, y esa consistencia de años de trabajo se ve en el día a día de la operación. Lo que hemos hecho es basarnos en tres pilares estratégicos, seguimos ampliando el número de estaciones en operación propia, creemos mucho en el crecimiento en operación propia en Ecuador, especialmente en la zona norte del país, donde tenemos potencial de crecimiento. Estamos empujando un programa muy fuerte, parecido al del Perú, sobre las flotas vehiculares en el país. También contaremos con la tarjeta Primax Card Plus, con la que creemos que tenemos un potencial de crecimiento importante. Luego, el tercer pilar, en Ecuador, por suerte está yendo bastante bien en medio de la pandemia: es el elemento de seguir creciendo con nuestras tiendas Listo! Esos pilares son los que sostienen nuestra oferta de diferenciación de producto, calidad y tecnología. Confío en el año 2021 y que en el futuro nos sigan diferenciando de la competencia. Nuestra aspiración es seguir creciendo sobre estos tres pilares. La segunda ola en Ecuador ha sido mucho más leve que en el Perú; por lo tanto, la caída que hemos visto a nivel mercado en ese país ha sido menor, pero bastante menor que en el Perú, y también bastante menor con respecto a Colombia. ¿Cómo está el mercado de Colombia de acuerdo con los objetivos del Grupo Primax? Colombia es un mercado relativamente nuevo, entramos hace dos años (mayo 2019), y la verdad es que, desde que entramos, no hemos hecho más que crecer. La relación con los clientes es extraordinaria, y hemos ampliado nuestra presencia en todo el territorio, llegando a municipios y a departamentos donde antes no estábamos. Si bien es cierto que la mayor parte se encuentra en las principales ciudades, Bogotá, Cali y Medellín, también estamos presentes en Bucaramanga y Barranquilla. Recientemente hemos pasado a tener 800 estaciones de servicio. En el mes de diciembre pudimos celebrar la estación de servicio número 500 con la marca Primax. Si uno lo piensa términos de días hábiles, hemos estado abriendo una estación de servicio Primax al día. Para mí eso habla mucho no solo de la apuesta que está haciendo Primax por Colombia, sino también del gran trabajo que el equipo colombiano está haciendo. Abrir una estación de servicio todos los días no es cosa fácil, y menos en medio de una pandemia. Adicionalmente a esas estaciones de servicio, tenemos 11 terminales en el país estratégicamente ubicados, mediante los cuales almacenamos y distribuimos los combustibles, y también, al igual que en Ecuador, estamos creciendo de manera decidida en estaciones con operación propia. Creo que tenemos las competencias para hacerlo y nos da inteligencia de mercado el poder tocar al consumidor final. En Ecuador y el Perú, el Grupo Primax tiene Listo! ¿Cómo funcionan las tiendas de conveniencia en las estaciones colombianas del Grupo? En Colombia no tenemos todavía un lanzamiento de Listo!, pero sí puedo confirmar que en nuestros planes una oferta de conveniencia en el corto plazo. Por un tema coyuntural, quizá no sea el momento para lanzar una marca de conveniencia en la pandemia, pero estamos completamente decididos a hacerlo, porque forma parte de nuestra oferta de valor. Cuando se den las circunstancias oportunas, cuando el consumidor pueda disfrutar de esa oferta, lo haremos, ese es el plan. Se va a dar en la medida en que hayamos vuelto a la normalidad y los consumidores puedan tener una experiencia de cliente Listo! como nosotros queremos que la tengan. Creo que no sería bueno abrir una superestación cuando los clientes no pueden entrar y consumir todos los productos que tenemos; eso va a variar dependiendo de cuándo nosotros volvamos a la normalidad. Esperamos que sea este año; si no, sería en el 2022. Nosotros queremos hacerlo rápido, pero también hacerlo bien. En términos de facturación, ¿cómo ha ido la evolución de Colombia frente al Perú y a Ecuador? La facturación de Colombia ha venido creciendo de manera sostenida con el tiempo, y es el segundo componente de facturación. Primero está el Perú, luego Colombia y, finalmente, Ecuador. En consumo total de mercado, lo que vemos es que el Perú en estos primeros tres meses del año se ha visto más afectado por esta segunda ola; el segundo país fue Colombia, que se está recuperando a raíz de que se han abierto los colegios; y Ecuador casi está en su normalidad. Teniendo a Colombia y a Ecuador como parte de los mercados donde es protagonista el Grupo Primax, ¿es posible una expansión hacia países de este lado de Latinoamérica? Sí, sin duda. De hecho, creo que nuestra visión actual está puesta en Latinoamérica, en donde tenemos varios elementos que estudiar hacia el sur. Puede haber oportunidades importantes en Centroamérica. Y no descartamos oportunidades más al norte, pero creo que, en este momento, por proximidad geográfica, por factibilidad, por tamaño, Centroamérica de un lado y probablemente Chile de otro, son las geografías más próximas. Lo estamos evaluando, no estamos cerrados a nada; la aspiración, si se diera eventualmente una oportunidad inorgánica, la tomaríamos en la medida en que podamos ser líderes en ese mercado. Para nosotros sí es muy importante tener una posición importante, relevante, en la cabeza de los consumidores. Nosotros tenemos un horizonte de desarrollo estratégico a cinco años, y dentro de él anticipamos algún tipo de operación de crecimiento de este tipo. Estas operaciones al final pasan cuando pasan, no cuando uno quiere. De hecho, a veces pasan cuando uno menos se lo espera. Con ese horizonte a cinco años sí nos vemos creciendo en mercados adyacentes. Además, esperamos que esa posición sea de liderazgo, que tenga un contacto directo con el retail, que haya ciertas sinergias desde el punto de vista del suministro que podamos capturar, como la situación que tenemos en los mercados de Colombia, Ecuador y el Perú. Me costaría ver movimientos atlánticos; veo más movimientos pacíficos, pero todo puede suceder. Pueden ser un patrón para la decisión de expansión en Centroamérica el acceso al canal de Panamá como la parte vinculada a este movimiento intercontinental, así como los accesos a terminales que faciliten la llegada de combustible? No diría que sería un patrón para tener una posición aventajada de suministro. En Centroamérica, especialmente en Panamá, es importante la infraestructura. Efectivamente, eso es así para cualquier jugador que quiera ganar en ese mercado y realmente tenga una exposición al Atlántico y una exposición al Pacífico. Más allá del detalle de Panamá, lo que creo que es importante para Primax es que el mercado desee o tenga el interés de esa propuesta de valor añadido de producto de calidad y servicio de calidad. Para nosotros eso va por delante. Si creemos que el mercado no lo está demandando claramente, no sería un mercado para Primax, y a partir de ahí nos preguntamos: ¿nuestra oferta de valor va a ser bien recibida?, ¿podemos contar con una red de puntos aventajada, que nos permita tener capilaridad y poder entregar esa oferta?, ¿y podemos tener acceso a un suministro aventajado con la escala que tenemos? Si la respuesta a estas tres preguntas es sí, ese mercado nos interesará. ¿Cómo maneja el tema de equidad de género en el personal de la empresa? En marzo hemos tenido varios eventos por el Día Internacional de la Mujer, incluido el equipo de Listo! de tiendas, que lleva el mensaje de “Mujeres listas para todo”, es un video muy ilustrativo. La mitad de nuestros trabajadores son mujeres. Me siento muy orgulloso de que así sea y podamos desarrollar oportunidades para todos. Tenemos una base de talento buenísima, pero debemos seguir construyendo.

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